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Rescatan antiguos spots publicitarios del cine y la televisión

Rescatan antiguos spots publicitarios del cine y la televisión



Bajo la órbita del Museo del Cine y con donaciones de productores, laboratorios y particulares, un investigador en historia publicitaria viene recopilando viejos films y tandas comerciales, con el objetivo de restaurarlas y producir un documental. En su mayoría, son negativos originales de cortos comerciales de los 60 a fines de los 90, en los cuales participan artistas, actores y directores notorios, entre ellos Norman Briski, Cacho Fontana, Violeta Rivas, Ante Garmaz, Juan José Jusid y Carlos Sorín.

“Son alrededor de 1.000 copias en diferentes formatos, que no fueron proyectados nunca más desde que que salieron del aire”, explicó al Económico Raúl Manrupe, impulsor del proyecto y curador del material, que incluye varios comerciales de antología. Tras ser remasterizados, algunos cortos son seleccionados con diversos criterios (temáticos o cronológicos) para su difusión al público. Sin ir más lejos, la semana pasada hubo dos funciones de “Cine Publicitario Recuperado”, con comerciales de todas las épocas “para observar la evolución de la publicidad a través de los años”, explicó Manrupe.

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El proyecto se inició en 2015, a partir de los cortos y avisos archivados en el Museo del Cine, enriquecidos posteriormente con donaciones de laboratorios (Alex, Filming y DiMar) y directores que trabajaron en la industria (Jusid, Marín, Tito Vallaco y Oscar Desplats) y también de particulares. En diversos formatos de películas se encuentran algunas perlas, como tandas de Cinzano y Cirulaxia (laxante) con Briski de protagonista, a Cacho Fontana y Míster T (de Brigada A) actuando para un comercial de Terrabusi y material inédito de la exitosa campaña de “La llama que llama” para Telecom producida por la agencia de Agulla & Baccetti.

En el ámbito publicitario, la iniciativa resulta muy atractiva, sobre todo para analizar los cambios abruptos en la construcción de los avisos y su impacto en la sociedad. Manrupe señala que la producción de cortos comerciales, en los 60 y 70, fue una fuente laboral invalorable para artistas y directores de cine en sus inicios o bien en tiempos de dictadura. Un caso notorio es el de los fundadores del “Grupo Cine de Liberación”, Pino Solanas y Octavio Getino. “Mientras filmaban ‘La hora de los hornos’, hacían comerciales para Peñaflor”, recordó Manrupe. Antes de ser conocido, Briski trabajó para diversas marcas (Gilette y Ginebra Llave, entre otras), lo mismo Violeta Rivas (Café La Morenita), Graciela Borges (Lux), Liliana Caldini (Chesterfield) y Ante Garmaz (Peugeot). Un muy joven actor, Jorge Martínez, fue “un león vendiendo Durax” y el cantante italiano Doménico Modugno, en los 70, prestó su inigualable voz en el comercial de Bordolino. Más todavía. Susana Giménez saltó a la fama con su “Shock” en la publicidad del jabón Cadum.

Campaña de Café La Morenita, de 1963, con la cantante Violeta Rivas de protagonista.

Los lazos de la publicidad y los medios tecnológicos son estrechos. En los 60 y hasta mediados de los 80, la TV no era un medio masivo. Y la llegada de las transmisiones a color demoró. El director creativo de la agencia GUT, Joaquín Cubría, cree que el gran cambio en las tandas se produjo recién en los 90. “Fue la década de mayor inversión publicitaria en la Argentina”, resaltó.

No sólo eso. Más allá de los tonos, la filmografía y los medios para comunicar, se produjo un cambio abrupto en el mensaje: “Se pasó de vender un producto a promocionar una idea de marca”, coinciden los expertos. El ex presidente de Ogilvy Leandro Berrone, distingue a grandes trazos los grandes ciclos e la publicidad. “Entre los 60 y los 80, la tanda estaba enfocada en destacar los beneficios de un producto y cómo ese producto le mejora la vida al consumidor. De los 90 en adelante, el foco fue más emocional”, enumeró.

“Se entró en la era del desprejuicio y la humanización del mensaje. Y se consolidó la comunicación descontracturada y humorística, más cercana al consumidor”, añade Cubría. Ocurrió en la década menemista, marcada por la desregulación y el surgimiento de nuevos servicios (TV paga, telefonía, seguros y AFJP), la multiplicación de marcas y un vuelco masivo de las compañías hacia la publicidad como medio indispensable para prevalecer en el mercado.

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Sin embargo, las décadas anteriores también registraron cambios. En las formas y los contenidos. Desde lo visual a los eslogans. “Cada época —dice Manrupe— tuvo sus rasgos particulares. En los 60, los dibujos animados y las productoras de animación fueron grandes protagonistas. Los 70 fueron marcados por la violencia, por ejemplo, la colonia que mata o tal producto es una bomba. Después, con la dictadura, la publicidad fue más conservadora y familiar”.

En los 80, con el retorno de la democracia, se popularizó la TV color y las tandas filmadas en video. Sobre las formas de comunicar, Ramiro Rodríguez Cohen, de la agencia FCB&FiRe, interpreta que los valores publicitarios en cada momento acompañan lo políticamente correcto. “Hoy lo principal son los mensajes inclusivos y no discriminatorios. Por ejemplo, un corto como “El Ascensor” de Jordache (Patricia Saran se cambia el pantalón dentro de un ascensor) sería inviable”, señaló.

Pero los especialistas recuerdan otros casos que hoy causarían estupor, tales como el de “Hitachi, qué bien se te ve”, un comercial de 1987 que mostraba chicas en bikinis promocionando televisores. O el de “Bajame la caña Carlos”, un frase con doble sentido en el cual una mujer le pide a un tal “Carlos” que le baje del estante una botella de caña Carlos Gardel.

Igual, en su propio tiempo, el comercial “Dame una piña”, de piña colada American Club, produjo una ola de repudios y salió del aire porque mostraba la imagen de una chica con el ojo morado. “La marca, después, trató de suavizarlo —sin éxito— con un segundo corto en el que se veía una chica morena con el ojo en blanco”, completó Fernando Tchechenistky, director general creativo de VMLY&R (ex Young & Rubicam).

Para este experto, la publicidad cambió hacia fines de los 80, con campañas como la de Angelo Paolo (Young & Rubicam) y sobre todo en los 90, con Agulla & Baccetti, que impregnó la creatividad actual. “La generación dorada llegó de la mano del consumo, los shoppings y los hipermercados. Y con la profesionalización del oficio publicitario”, finalizó Tchechenistky.

“La llama que llama”, la campaña más famosa de la historia

La campaña publicitaria se inició en 1999. Diseñada por la agencia creativa de Ramiro Agulla y Carlos Baccetti y producida por Blue Film, se emitieron 28 capítulos durante 3 años para promocionar las llamadas internacionales e interurbanas de Telecom. “Lo que se generó fue ridículo”, dice divertido Sebastián Wilhem, uno de los directores creativos que participó en esa campaña, una de las más recordadas de la historia.

La serie de sketchs causaron tal impacto que la agencia armó un negocio paralelo: lanzó al mercado toda la campaña en videocasettes (el formato estándar de video en aquel momento) y puso a la venta los muñecos de algunos integrantes de la familia de llamas. “Era increíble —recuerda Wilhem— porque nosotros trabajamos para que el público no nos ignore. Y con los casettes y los muñecos, la gente pagaba para ver publicidad”.

Casi todos los cortos van en el mismo sentido. “La llama que llama” en realidad es una familia de llamas muy disfuncional, que hacen bromas por teléfono (a distintas provincias y también a otros países) porque las tarifas son muy baratas. Así, se fueron encadenando los capítulos con llamadas a un cuartel de bomberos (“la llama lanzallamas”), la herencia, el secuestro de Carozo (le piden rescate a su compañero Narizota) y el “Hipopótamo que hipotálamo”, entre otras piezas desopilantes.

“El elogio más lindo es cuando un colega te dice que cuando mira la tanda se olvida de que su contenido es publicitario”, señala Wilhem, actual director de la agencia Santo. Si bien reconoce el alto impacto que generó “la llama que llama”, aclara que antes de eso “hubo muchas otras campañas con gran repercusión, como “Mamá Luchetti”. Al igual que otros especialistas, reconoce que esos años “fue una época maravillosa“, que representó un recambio generacional dentro de la industria y también dentro “de los equipos de marketing de las compañías”.

Dentro del material recopilado para el proyecto “Cine Publitario Recuperado”, sobresale la campaña de “la llama que llama”. Raúl Manrupe lo considera “un clásico que ya tiene veinte años” y que aún hoy se recuerda. El investigador recibió gran parte de la colección de negativos de la productora Blue Films, “en la que rescatamos material inédito del bruto de cámara de los personajes creados por Agulla & Baccetti”.

El ex presidente de Ogilvy para Sudamérica Leandro Berrone la considera un ícono del cambio en los modelos de comunicación publicitaria, donde la historia se impone sobre el producto. “Los 90 fue una década con ideas espectaculares. Una década con la narrativa como eje central”, sintetizó.

“Agulla & Bacceti marca la generación de la publicidad actual”, interpreta Fernando Tchechenistky, director general creativo de VMLY&R. Y añade que “los 90 son la gran bisagra de la publicidad argentina y en la que aparecen muchas más agencias”, y que le permitió a la industria local “ubicarse en el top five de la creatividad mundial”, concluyó el experto.

“Las llamas” de la campaña de Telecom, por otro lado, representan un cambio profundo en toda la actividad publicitaria, que en las décadas anteriores estaba basada en “creativos de ocasión”, dice Tchechenistky, aludiendo a que la mayoría de los protagonistas de comerciales eran actores debutantes o consagrados y modelos, y eran dirigidos por directores de cine en etapa de formación.

En este sentido, “la llama que llama” representa cierta continuidad del modelo de spot publicitario de los 60, en el cual muchos de los protagonistas eran dibujos animados o personajes de animación. Según recuerda Manrupe, en aquellos años fueron muy populares las ardillas de “Ginebra llave”, una de las espirituosas más conocidas del momento. A tono con la época, eran 4 ardillas flequilludas con aspecto de Beatles, que cantaban el jingle de la marca.

Para Wilhem, la “llama que llama” fue uno de los trabajos más divertidos en que le tocó participar. En la mesa de los creativos surgió un sketch en el cual las llamas se alternan para hacer, una detrás de otra, un juego de palabras con rima: “No me peguen, soy Giordano; no me aprieten, soy un grano; no me pisen, soy enano; no me fumen, soy habano; no me roben, soy coreano; no me tienten, soy humano; no me coman, soy banano; no me persigan, soy marrano; no me conviertan, soy pagano”, fue parte de la larga lista de frases.

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Sources:
clarin-com

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